营销频频翻车，如何规避内容风险

外企进入中国市场已经有40年之久，其产品曾一度占据了国民消费的方方面面。然而，最近几年，外企却接连出现很多营销翻车事件，轻则造成负面舆论影响，重则几乎失去国内市场。深究其原因，一方面是由于互联网的发展，信息传递速度加快，任何细节问题都有可能被网络所放大并传播；另一方面，则是外企对于本土市场缺少全面与深刻的认知，并缺乏相关法律与监管知识，才导致翻车不断，口碑受损。因此，在这样的营销环境下，外企需要学会规避风险，确保营销内容安全。

1. 盘点外企营销翻车事件

# Sony 事件

Sony将自己的新品发布会定于2021年7月7日22时这一举措，瞬间引爆了网络上的讨论和声讨。作为日本品牌，选择“七七事变”纪念日发布新品，严重伤害了国内消费者的感情。第二天Sony公司虽然发布了道歉声明，并决定取消发布会，但仍难平众怒。

Sony此次的营销翻车事件是由于营销人员对于中日两国历史的不充分认知和敏感度的缺失导致的。

# 新疆棉事件

2021年3月，BCI（良好棉花发展协会）发布关于新疆棉花采摘的污蔑声明，并导致多家知名服装品牌抵制新疆棉花的话题在国内社交媒体持续发酵，继H&M后，阿迪达斯等国际品牌也被翻出曾发出抵制新疆棉花的声明。这一举措不仅引发了大量消费者的抵制浪潮，众多明星也纷纷与涉事品牌解约。

外企习惯于用西方视角去看待中国，片面相信西方的信息源，将新疆强迫劳动者采摘棉花的片面声明当作真相并参与抵制，是十分不明智且不尊重中国消费者的行为。

# D&G 事件

D&G在上海举办品牌大秀前，对外发布了一支名为《起筷吃饭》的广告纪录片。片中的女模特形象和她笨手笨脚使用筷子的内容演绎被指刻意丑化国人、歧视中国文化。对此，品牌方仅删除相关视频，并无进一步的道歉及说明。该事件舆论发酵后，上海大秀模特罢演、明星解约、消费者抵制，都体现了民众的愤怒。

中国人由于历史原因和民族特性具有热情好客的特点，但也不会纵容心怀叵测之人。从历史发展角度来看，不论是 “求同存异”的外交思想还是“一带一路”、“命运共同体”等议题的提出，都展示了大国的胸襟，也可以体现在对外来品的包容。从民族特性来说，中华文化一贯有“热情好客”“有朋自远方来，不亦说乎”的习惯，但是也有着自己的底线和骄傲。我们可以“不耻下问”，但不能接受无端指责或者恶意的诽谤。

# 为什么会翻车？

在这几起翻车事件中，我们可以看到部分外企对于中国历史与文化缺少全面与正确的理解，同时没有设身处地站在中国消费者角度去思考和感受。随着时代的发展，外企在中国不能仅仅依靠产品让国人产生好感，更多的是理解和尊重中国的文化，才能更好地深入中国消费者内心。

1. 对于中国的监管需求了解不及时。

2. 对于中国舆论环境的变化未能及时跟进。特别是疫情之后，整个社会的舆情发生了重大的改变。这些改变可以用以下四点作为概括：

• 中国在疫情中的成功，舆论整体氛围，更加相信国家的政策法规。
• 爱国情绪高涨，对于国家的认同感增强，民族自豪感增加，国产品牌的崛起。
• 疫情中，外国部分政要的发言和对中国的敌对，一定程度上造成了外企在中国消费者心中的形象有所折扣。
• 中国人的生活水平的提升，在商业关系中，中国已经有底气去“叫价”。

3. 对于中国历史、文化背景的了解太少。

4. 长期以来，YouTube、Twitter、Facebook等西方媒体的内容输出以一种西方视角为主，不符合国内的实际情况。造成了一种信息差，导致了外企对中国的误解和偏见。

2. 监管政策

# 新的监管要求

互联网经济在中国经济中占有重要地位，对于互联网内容产业的发展，监管一直持有积极鼓励的态度。但是，当互联网内容发展壮大之后，内容问题也愈发明显：

1、标题党，如“震惊了”、“沸腾了”、“惊呆了”等。各渠道媒体通过这种博眼球的标题吸引流量，而忽视了内容本身的质量。

2、过分渲染“国外的月亮更圆”，如国外全民免费医疗、遍地没有垃圾、晓松奇谈等，借机讽刺攻击国人的素质，放大我们的不足之处。

3、制造焦虑，挑起性别对立等，经常见于各大热搜、自媒体头条。某些人或者媒体通过煽动对立获取流量，使冷静发声和良性沟通交流产生了极大的困难。

互联网本应便利于正能量、有益的信息传播，而非人为制造的爆点、焦虑、对立等。近日，国家重点对网络信息进行了监督指导，从传播引导的源头开始对互联网内容的发酵做出监管。通过中央网络安全和信息化领导小组，辅以《网络安全法》进行网络安全监督治理，专事专做，依法办事。更是加强了对如微博热搜、明星刷榜、粉丝打榜等方向的整治，让信息的传播更加真实，更能反映广大人民群众的关切。

因此，基于当今的网络环境和内容问题，监管更加注重：

• 对于英烈、历史事件的阐述和讨论，有更加严谨的合规要求。
• 监管需求需要根据形势与时俱进，如：清朗青少年专项、青少年防沉迷系统、广告法等。
• 对于正能量内容的要求更高。

# 为什么很多外企难以适应中国舆情与监管？

互联网内容监管政策出台后，部分外企仍然存在对监管政策理解不到位、与监管政策水土不服等现象，主要是因为：

1.西方主导话语权

西方长期主导话语权，导致外企对西方的所谓新闻自由和真实性的迷信，不能够主动了解中国的文化特色和人文风情。外国企业的核心决策层大部分都是外国人，他们对于中国的了解，主要还是通过西方媒体，在西方主导话语权的世界里，并不能保证中国的信息有效且真实的传播。近年来，西方媒体对于中国相关事件的刻意抹黑和歪曲已是屡见不鲜，这就造成了不可避免的信息错误。

2.对中国舆情变化关注不到位

改革开放之后，从经济和民生的角度来说，我们是欢迎并且积极引进外企的进入本国市场的，并为外企提供各种优厚的政策优惠，外企也为中国市场提供了丰富的物质产品。巨大的市场，让外企赚得盆满钵满。随着中国在国际事务中参与度越来越高，随着人民生活水平的提升，我们的文化自信和民族自信日益凸显，对外国产品的需求也在改变。如梦龙在国内外市场采用不同配料；Adidas等企业，在部分产品说明中的内外有别，这些情况让中国消费者感觉到没有被尊重，没有被平等对待。

3. 对中国的历史、人文等关注不够

在中国市场取得的巨大成功，外企一度以为，自己可以在中国做到“以不变应万变”。

4. 政府管理模式差异

因为中国政府和西方国家政府的管理模式不同，会遇到监管方面的水土不服。中国政府的政策落地实施的高效，是肉眼可见的。

3. 外企该如何做？

# 舆情的监测和收集

舆情的收集其实可以分为两大类：

1、政策性舆情

2、社会性舆情

针对这两类舆情的监测和收集方式是有区别的：

政策类舆情，需要企业对于中国的政府部门网站的信息更新能够做好及时的了解和掌握。其次，对于中国官方媒体诸如：人民日报、新华网、紫光阁等官媒内容进行及时跟进了解，及时获取官方的立场，避免出现对政策理解的偏差。

社会类舆情，收集难度较大，舆情发酵时间非线性也非规律。可以针对新浪微博热搜、知乎热搜、豆瓣等中国主流社交平台搜索榜单进行追踪。通过追踪，不仅可以知道热点事件，还可以通过网友对热点事件的发言，掌握舆情动向。

# 团队对于内容合规性的判断

舆情一般具有两个核心：

1、舆情本身

2、舆情所引发的热议

以上两点，都需要外企通过对于舆情的检测和收集进行了解和判断，并需要具备长久舆情工作经验的安全团队针对舆情进行“获取—研判—落地—复盘”全链路的监控和分析。

特别是对于政策性舆情的把握，需要长时间的积累和学习之外，还需要很强的政策敏锐度。针对这类舆情，不仅需要法律向的专业性解读，也需要舆情一线的实务性解读，唯有两者相结合，才能准确把握监管的指导意见。

# 制定具有前瞻性的应对方案

1.清楚敏感事件的时间点和原委。

2.提前监控—全面排查—舆情监测—政策追踪了解。

4. 易盾可以提供什么解决方案？

易盾结合“知名快时尚外企”的业务特点和需求，提供了以下的服务：

1. 网站内容合规检测。
2. 把握中国地方、区域称呼及英文名称。
3. 对内容尺度的把控，如宗教类和色情类。
4. 广告法内容检测，发现文案用语中诸如极限词、涉嫌欺诈或诱导消费者之类的的风险点，助力客户对宣传内容进行合规把控。
6. 

除此之外，易盾全家桶服务还可以提供：

1. 长期的政策分析追踪。
2. 定制化舆情的监测和研判。
3. 内容合规性检测、判断和专业性的内容合规性建议。
4. 内容安全的全家桶服务，涵盖图、文、音、视和营销侧的地图、特殊表述的纠错。
5. 全平台内容主动监测，包含网站、APP、公众号、小程序等，全局掌握内容安全事件。